Behavioral Design กลยุทธ์สุดล้ำสมัยว่าด้วยการออกแบบพฤติกรรม

Behavioral Design คืออะไร ? รู้จักเทคนิคออกแบบพฤติกรรมลูกค้า

รู้หรือไม่ ? ผู้บริโภคสามารถถูกชักนำให้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทางการตลาดได้เพียงแค่ “การออกแบบ” ซึ่งไม่ใช่ทั้งการบังคับ ไม่ใช่ทั้งการชี้นำ แต่เป็น “การสร้างสรรค์สภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเกิดคอนเวอร์ชัน” ต่างหาก !

Behavioral Design คือแนวคิดที่จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการนวัตกรรมครั้งใหญ่ เป็นจุดบรรจบระหว่างจิตวิทยา การออกแบบ และเทคโนโลยี ที่กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีคิดของเราต่อการสร้างอิทธิพลในสังคม มาทำความเข้าใจให้มากขึ้นกันว่า Behavioral Design กับการตลาดมีความเกี่ยวข้องกันอย่างไร

Behavioral Design คืออะไร ?

Behavioral Design แปลตรงตัวได้ว่า “การออกแบบพฤติกรรม” ซึ่งในแง่ของการตลาดก็ไม่ผิดเพี้ยนไปจากคำแปลเท่าไรนัก เพราะ Behavioral Design คือ การออกแบบประสบการณ์ สินค้า หรือบริการ โดยมีจุดประสงค์เพื่อโน้มน้าวและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายอย่างมีกลยุทธ์และมีประสิทธิภาพ โดยแนวคิดนี้ผสมผสานความรู้จากหลากหลายศาสตร์ ทั้งจิตวิทยา การออกแบบ และเทคโนโลยี เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่สามารถวัดผลได้จริง

องค์ประกอบหลัก 3 ประการของ Behavioral Design มีอะไรบ้าง ?

1. จิตวิทยาเชิงพฤติกรรม (Behavioral Psychology)

การเข้าใจกลไกการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายถือเป็นพื้นฐานสำคัญของ Behavioral Design กล่าวคือ นักการตลาดต้องวิเคราะห์ทั้งแรงจูงใจที่ผลักดันให้เกิดการกระทำ และอุปสรรคที่ขัดขวางการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างละเอียดถี่ถ้วน เพราะการเข้าใจว่าทำไมคนเราถึงทำหรือไม่ทำบางสิ่ง จะช่วยให้สามารถออกแบบโซลูชันที่ตรงจุดและมีประสิทธิภาพได้มากขึ้น

2. การออกแบบเชิงประสบการณ์ (Experience Design)

สภาพแวดล้อมและจุดสัมผัส (Touchpoint) ต่าง ๆ มีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้ใช้งาน ดังนั้น การออกแบบที่ดีต้องสร้างประสบการณ์ที่ประกอบไปด้วยคุณสมบัติดังต่อไปนี้

• การเอื้อให้เกิดการกระทำ (Action) ที่พึงประสงค์
• การลดความซับซ้อนในการใช้งาน
• การสร้างแรงจูงใจผ่านการให้รางวัลที่เหมาะสม เช่น โปรโมชัน ส่วนลด
• การออกแบบ UI/UX ที่ชัดเจนและเข้าใจง่าย

3. การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics)

ในยุค Digital Transformation การใช้ Big Data และ Machine Learning เป็นเครื่องมือสำคัญในการติดตามและวัดผลการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นได้ ตลอดจนช่วยให้ทำนายพฤติกรรมและแนวโน้มของตลาดในอนาคตได้ด้วย

เทคนิคสำคัญของแนวคิด Behavioral Design มีอะไรบ้าง ?

1. Nudge Theory

ทฤษฎีการ “เขย่า” หรือ “กระตุ้น” ความคิด ความรู้สึก หรือการกระทำของกลุ่มเป้าหมาย ผ่านการใช้การออกแบบอย่างแยบยลเพื่อชี้นำการตัดสินใจ โดยไม่บังคับหรือจำกัดทางเลือกของผู้ใช้ เช่น การวางตำแหน่งอาหารเพื่อสุขภาพให้เด่นชัดในโรงอาหาร เพื่อทำให้ผู้พบเห็นรู้สึกอยากรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น

2. Gamification

การนำกลไกและองค์ประกอบของเกมมาประยุกต์ใช้ในบริบทที่ไม่ใช่เกม เพื่อสร้างความผูกพันและแรงจูงใจให้ผู้ใช้งาน เช่น การสะสมคะแนน การปลดล็อกความสำเร็จ การแข่งขันกับผู้อื่น การได้รับรางวัล ฯลฯ แนวคิดนี้ได้รับความนิยมอย่างมากในการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการดิจิทัล เนื่องจากสามารถกระตุ้นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. Choice Architecture

เป็นแนวคิดที่มุ่งเน้นการออกแบบวิธีการนำเสนอทางเลือกต่าง ๆ ให้กับผู้ใช้งาน โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น แนวคิดนี้ตั้งอยู่บนความเข้าใจว่า การตัดสินใจของมนุษย์ไม่ได้เป็นไปอย่างสมเหตุสมผลเสมอไป แต่มักได้รับอิทธิพลจากวิธีการนำเสนอข้อมูลและบริบทแวดล้อม นักการตลาดจึงต้องพิจารณาอย่างรอบคอบในการจัดวางและนำเสนอตัวเลือก

ข้อดี-ข้อเสียของ Behavioral Design คืออะไร ?

ข้อดีของ Behavioral Design

• เพิ่มประสิทธิภาพในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เพราะเป็นการใช้หลักการทางจิตวิทยาที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว ว่าสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์ได้โดยธรรมชาติ
• สร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งาน ผ่านการออกแบบโดยคำนึงถึงความต้องการและพฤติกรรมจริงของผู้ใช้ สร้างความพึงพอใจและความผูกพันระยะยาว
• วัดผลและปรับปรุงได้อย่างเป็นระบบ ด้วยการใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เชิงลึกในการตัดสินใจ
• ประหยัดต้นทุนในระยะยาว ลดค่าใช้จ่ายในการแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดจากการออกแบบที่ไม่เหมาะสม ทั้งยังเป็นการเพิ่มอัตราการใช้งานต่อเนื่องและความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) อีกด้วย

ข้อเสียของ Behavioral Design

• อาจถูกมองว่าเป็นการชี้นำหรือครอบงำ ผู้บริโภคบางคนอาจรู้สึกว่าถูกจัดการหรือควบคุมพฤติกรรมได้ ดังนั้น ต้องระมัดระวังเรื่องความโปร่งใสในการออกแบบให้มาก
• ต้องใช้ทรัพยากรและเวลาในการวิจัยและพัฒนา เนื่องจากจำเป็นต้องลงทุนในการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล แต่ในระยะยาวถือว่าคุ้มค่าแน่นอน
• ผลลัพธ์อาจไม่แน่นอนและต้องใช้เวลา นอกจากพฤติกรรมมนุษย์จะมีความซับซ้อนและคาดเดายากแล้ว ยังอาจมีเรื่องของปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้มากระทบผลลัพธ์อีก ทำให้ Behavior Design คือเทคนิคที่ต้องใช้เวลาและความต่อเนื่อง

Behavioral Design กับตัวอย่างในโลกธุรกิจจริง

• Spotify เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของการใช้ Behavioral Design ในแพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลง โดยใช้อัลกอริทึมวิเคราะห์พฤติกรรมการฟังเพลงของผู้ใช้แต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นเพลงที่ผู้ใช้เลือกฟัง ข้ามไป หรือเพิ่มในเพลย์ลิสต์ จากนั้นจึงนำข้อมูลมาประมวลผลเพื่อสร้างประสบการณ์การฟังเพลงที่เป็นส่วนตัว
• Duolingo แพลตฟอร์มเรียนภาษาที่ออกแบบให้ผู้ใช้ติดการเรียนเสมือนเล่นเกม โดยจะใช้ระบบ Streak ที่กระตุ้นให้ผู้เรียนต้องเข้ามาเรียนทุกวันเพื่อรักษาสถิติการเรียนต่อเนื่อง พร้อมทั้งแบ่งบทเรียนออกเป็นหน่วยย่อย ๆ ที่ใช้เวลาเรียนไม่นานเกินไป ทำให้ผู้เรียนรู้สึกว่าสามารถจัดการได้และมีความก้าวหน้าอยู่เรื่อย ๆ

ในฐานะนักการตลาดรุ่นใหม่ อย่าลืมคิดเสมอว่าเราไม่ได้ออกแบบแค่สินค้าหรือบริการ แต่เรากำลังออกแบบประสบการณ์และพฤติกรรมทางการตลาดของผู้บริโภคให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจตามที่วางไว้ อย่างไรก็ตาม การใช้ Behavioral Design กับการตลาดนั้นจำเป็นต้องคำนึงถึงจรรยาบรรณ เคารพความเป็นส่วนตัว และไม่ละเมิดสิทธิมนุษยชน เพื่อแสดงความจริงใจต่อผู้บริโภค ตลอดจนประสบความสำเร็จในโลกการตลาดอย่างยั่งยืน